20th Century Alcohol & Tobacco Ads. 40th Ed.

Vices ou vertus? La consommation d’alcool et de tabac procure aux annonceurs des produits qui se prêtent à une véritable orgie visuelle. Ce plantureux recueil de publicités explore les multiples représentations de ces pratiques, tantôt élégantes, tantôt décalées, et révèlent comment les fabricants ont encouragé le grand public à s’imbiber et s’asphyxier durant tout le XXe siècle.

Page après page défilent les tendances de chaque époque en matière d’alcool et de tabac, dans un festival de bons mots et de mascottes devenues des icônes, dont certains, comme le cow-boy Marlboro ou le chien Spuds MacKenzie, sont si étroitement liés à la culture populaire américaine qu’il leur suffisait d’apparaître dans une publicité pour promouvoir un produit invisible. D’autres annonceurs ont échafaudé des approches plus subtiles et sophistiquées pour vendre leur marchandise, une stratégie parfois très efficace, comme l’a démontré le succès phénoménal de la campagne Absolut. Même les médecins ont apporté leur contribution perverse à cette entreprise de propagande, en certifiant que fumer aidait à calmer les nerfs et à adoucir la gorge, et en vantant l’alcool comme un philtre de réussite sociale.

Que vous vous adonniez à ces plaisirs coupables par inhalation et déglutition ou que le plaisir des yeux vous suffise, vous ne manquerez pas d’être captivés par cette exploration d’un chapitre bien tassé, et souvent polémique, de l’histoire de la pub.

Jim Heimann est directeur de collection pour TASCHEN Amérique. Anthropologue et historien de la culture, collectionneur fervent, il est l’auteur de nombreux ouvrages consacrés à l’architecture et à la culture populaire, ainsi qu’à l’histoire de Los Angeles et d’Hollywood, parmi lesquels Surfing, Los Angeles. Portrait d’une ville, California Crazy et la série des All-American Ads.