La communication de changement

En quelques années, et depuis la parution de la précédente édition de ce livre, l'univers de la communication d'entreprise a profondément changé. Avec le développement des outils et pratiques de l'internet 2.0, l'entreprise s'ouvre, les projets dépassent les frontières de l'interne. La gestion de projet ne suffit plus à répondre aux besoins de communication en matière de changement. Elle doit s'inspirer des techniques qui ont fait leurs preuves dans la vente et le marketing.

Imprégnés de ces idées neuves, les managers en charge des projets de transformation pourront tirer profit de ces techniques, en s'appuyant sur un postulat simple : faire des salariés les acteurs du changement.

Trois cas d'entreprises ayant mené des changements de différents ordres sont présentés : la MAIF, qui communique fortement sur ses valeurs fondamentales pour convaincre de nouvelles clientèles ; Ernst & Young, qui explore des registres de communication innovants pour accompagner le déménagement de son siège ; le Club Med, enfin, qui reste un cas d'école en matière de changement complet de culture et de modèle économique.

Ces études de cas sont complétées par une interview de Nicolas Bordas, vice-président de TBWA Europe, qui évoque notamment l'idée de marque idéologique.