Toys. 100 Years of All-American Toy Ads

Les marchands se sont peu intéressés aux jeux d’enfants jusqu’au 20e siècle. Si les objets destinés à divertir les petits existent depuis l’Antiquité, c’est la production industrielle de masse, combinée au développement d’une classe moyenne urbaine, que les jouets sont réellement entrés dans le paysage quotidien. À mesure que ces produits démontraient leur performance commerciale, un secteur industriel se développa pour alimenter ce nouveau marché en objets de convoitise. Les fabricants européens dominaient alors le marché du jouet, notamment l’Allemagne, qui fournissait aux consommateurs américains le gros des jouets, modèles uniques ou produits en série. La Première Guerre mondiale mit fin à cette suprématie et dans les années 1920, attisée par le génie américain, une culture consumériste pantagruélique soutenue par les nouveaux empires médiatiques, presse, radio et télévision, imposa les jouets américains sur le marché grand public. Du plus rudimentaire au plus complexe, ces produits ont inondé les devantures, attisant les envies versatiles des enfants jusqu’à se vendre par millions. Des poupées à froufrous au kit du parfait petit scientifique, les plus jeunes sont ciblés avec brio, d’abord via les magazines et les comic books, plus tard à la télévision. Les jouets se conforment sagement aux stéréotypes de genre, tandis que leurs camelots vantent leur valeur éducative, prétendant stimuler les jeunes esprits et encourager la résolution de problèmes. Si la première moitié du 20e siècle a été marquée par l’ascension du marché du jouet en Amérique, l’après-guerre a connu son explosion, alimentée par le baby-boom. Cet événement démographique unique a donné à l’industrie du jouet l’élan stupéfiant et durable nécessaire qui l’a propulsée dans sa prospérité actuelle. L’industrie a ensuite pris un visage inédit, celui de la révolution technologique, qui a donné naissance à une nouvelle génération (voire une nouvelle dimension) de jouets qui captivent les adultes autant que les enfants au tournant du 21e siècle. L’industrie multimillionaire du jouet prend la promotion de sa production très au sérieux et les fabricants submergent les consommateurs de nouveautés dans les magazines spécialisés. À New York, capitale de l’industrie du jouet la majeure partie du 20e siècle, de salons annuels présentent un déluge de bidules ludiques à un public d’acheteurs avides. Des générations successives d’enfants ont ainsi possédé frisbees, jeux de plateau, gants de baseball, Hula-Hoops, fusils à air comprimé, jeux vidéo, poupées et petits trains et s’en souviennent encore. Chargé de surprises comme la hotte du Père Noël, Toys. 100 Hundred Years of All-American Toy Ads nous embarque dans les allées des magasins de jouets américains et ravive le souvenir parfois profondément enfoui de ces jouets cajolés, accumulés, réparés, sauvés ou jetés. Les voilà enfin rendus à leur gloire immaculée! C’est à nouveau Noël, votre anniversaire, une récompense pour un travail bien accompli.

Jim Heimann est directeur de collection pour TASCHEN Amérique. Anthropologue et historien de la culture, collectionneur fervent, il est l’auteur de nombreux ouvrages consacrés à l’architecture et à la culture populaire, ainsi qu’à l’histoire de Los Angeles et d’Hollywood, parmi lesquels Surfing, Los Angeles. Portrait d’une ville, California Crazy et la série des All-American Ads.